PPC kampaně mohou začít přivádět návštěvnost téměř okamžitě. To ale ještě neznamená, že reklamní rozpočet využíváte efektivně. Kampaně mohou generovat kliknutí a konverze, ale část rozpočtu může zároveň mizet na nerelevantních vyhledávacích dotazech, nevhodném cílení nebo reklamách, které nepřinášejí skutečné zákazníky.
PPC kampaně mohou přivádět nové zákazníky prakticky okamžitě. Stejně rychle ale mohou spotřebovávat reklamní rozpočet bez odpovídajících výsledků. Kampaň může generovat kliknutí, vykazovat konverze a na první pohled vypadat úspěšně – přesto nemusí přinášet dostatek skutečných obchodních poptávek.
Právě audit PPC reklamy pomáhá zjistit, co se v reklamním účtu skutečně děje. Nehodnotí pouze cenu za kliknutí nebo počet konverzí, ale celý proces od vyhledávacího dotazu přes reklamu a landing page až po skutečnou poptávku.
Podívejme se na 10 problémů, které při kontrole PPC kampaní patří mezi nejdůležitější.
Co je PPC audit?
PPC audit je detailní kontrola reklamních kampaní, jejich struktury, cílení, rozpočtu, měření a výsledků.
Jeho cílem je zjistit, zda jsou peníze investované do reklamy využívány efektivně a zda kampaně podporují skutečné obchodní cíle firmy.
PPC audit může zahrnovat například kontrolu:
- struktury reklamního účtu a kampaní,
- klíčových slov,
- vyhledávacích dotazů,
- negativních klíčových slov,
- cílení,
- reklamních textů,
- bidding strategií,
- rozdělení rozpočtu,
- měření konverzí,
- landing pages,
- kvality získaných leadů,
- analytiky a reportingu.
Výsledkem by neměl být pouze seznam technických chyb. Kvalitní audit musí především odpovědět na otázku:
Kde PPC kampaně ztrácejí výkon a co je potřeba změnit jako první?
1. Měříte konverze, které nemají obchodní hodnotu
Jednou z největších chyb PPC kampaní je nesprávně nastavené měření.
Reklamní systém může vykazovat desítky konverzí, ale co přesně je za konverzi považováno?
Kliknutí na telefon? Návštěva kontaktní stránky? Kliknutí na tlačítko? Odeslaný formulář? Objednávka?
Ne všechny tyto akce mají stejnou hodnotu.
Pokud optimalizujete kampaně podle nesprávně nastavených konverzí, automatizované systémy mohou následně optimalizovat reklamu směrem k akcím, které vypadají dobře ve statistikách, ale nepřinášejí odpovídající obchodní výsledky.
Proto při PPC auditu kontrolujeme nejen to, zda je měření nastavené, ale především co skutečně měří.
2. Platíte za nerelevantní vyhledávací dotazy
Klíčové slovo nastavené v Google Ads a skutečný dotaz zadaný uživatelem do Googlu nejsou vždy totéž.
Právě analýza vyhledávacích dotazů často odhalí část rozpočtu, která odchází na hledání s malou nebo nulovou obchodní hodnotou.
Typickým příkladem mohou být dotazy obsahující výrazy jako „zdarma“, „práce“, „návod“, „kurz“ nebo jiné fráze, které neodpovídají tomu, co firma skutečně prodává.
Samotná návštěvnost tedy není cílem.
Potřebujete přivádět správnou návštěvnost.
3. Chybí negativní klíčová slova
S předchozím problémem úzce souvisí negativní klíčová slova.
Pomocí nich můžete reklamnímu systému říct, na které typy vyhledávání reklamu zobrazovat nechcete.
Jejich průběžná aktualizace pomáhá omezovat nerelevantní kliknutí a soustředit reklamní rozpočet na uživatele s vyšším potenciálem stát se zákazníkem.
U kampaní, které běží dlouhodobě bez pravidelné kontroly vyhledávacích dotazů, může být právě tato oblast jedním z prvních míst, která stojí za prověření.
4. Rozpočet je rozdělen podle kampaní, ne podle jejich hodnoty
Ne všechny služby a produkty mají pro firmu stejnou obchodní hodnotu.
Přesto se setkáváme s reklamními účty, ve kterých je rozpočet rozdělen především podle historického nastavení.
Audit PPC kampaní by měl proto řešit nejen technickou výkonnost jednotlivých kampaní, ale také jejich význam pro podnikání.
Pokud jedna služba generuje kvalitní poptávky a má vysokou obchodní hodnotu, zatímco jiná spotřebovává významnou část rozpočtu bez odpovídajících výsledků, mělo by se to projevit také ve způsobu rozdělování investic.
Nejde o to utratit celý reklamní rozpočet. Jde o to investovat ho tam, kde má největší potenciál.
5. Všechny návštěvníky posíláte na stejnou stránku
Dobrá PPC reklama může přivést správného zákazníka. Pak ale přichází druhá část jeho cesty – web.
Představte si uživatele, který hledá konkrétní B2B službu. Klikne na velmi konkrétní reklamu a dostane se na obecnou homepage s desítkami různých služeb.
Najednou musí znovu hledat to, kvůli čemu na reklamu kliknul.
Každý další zbytečný krok zvyšuje riziko, že odejde.
Proto při PPC auditu hodnotíme také landing pages a jejich návaznost na reklamy.
6. Landing page není vytvořená pro konverzi
Nestačí poslat návštěvníka na tematicky správnou stránku.
Stránka musí být také schopná návštěvníka dovést k další akci.
Kontrolujeme proto například:
- jasnost hlavního sdělení,
- nabídku služby,
- strukturu stránky,
- CTA,
- formuláře,
- reference a prvky důvěry,
- mobilní zobrazení,
- rychlost webu,
- uživatelskou cestu.
PPC a web nelze hodnotit izolovaně.
Pokud reklama přivádí relevantní uživatele, ale web je nedokáže proměnit v zákazníky, samotná optimalizace kampaně má své limity.
7. Sledujete cenu za lead, ale ne jeho kvalitu
Tato chyba je zásadní zejména v B2B marketingu.
Představte si dvě kampaně.
Kampaň A:
20 poptávek za 600 Kč.
Kampaň B:
8 poptávek za 1 000 Kč.
Pokud sledujete pouze cenu za konverzi, první kampaň jednoznačně vítězí.
Co když ale z 20 poptávek první kampaně není ani jedna obchodně relevantní, zatímco z druhé vzniknou tři skutečné obchodní příležitosti?
Najednou vypadá situace úplně jinak.
Nejlevnější lead není automaticky nejhodnotnější lead.
Proto by se vyhodnocování PPC mělo podle možností postupně přibližovat skutečným obchodním výsledkům.
8. Automatizaci necháváte bez kontroly
Moderní reklamní systémy stále více využívají automatizaci a strojové učení. To může výrazně pomoci s optimalizací kampaní.
Automatizace ale potřebuje správné vstupy.
Pokud reklamnímu systému posíláte nepřesná data nebo špatně definované konverze, může velmi efektivně optimalizovat kampaň směrem k výsledku, který ve skutečnosti nechcete.
Proto by automatizace neměla nahrazovat strategii.
Úkolem specialisty je mimo jiné kontrolovat, podle jakých dat se systém rozhoduje a zda tato rozhodnutí odpovídají obchodním cílům firmy.
9. PPC kampaně nejsou propojené s analytikou
Google Ads, Meta Ads nebo LinkedIn Ads poskytují velké množství dat, ale samotný reklamní systém neukazuje celý příběh.
Potřebujete také vědět, co se děje na webu.
Které landing pages mají nejlepší konverzní poměr? Kde návštěvníci odcházejí? Které kampaně přivádějí uživatele, kteří skutečně projeví zájem o službu?
Proto kontrolujeme také propojení PPC s webovou analytikou a měřením konverzí.
Bez kvalitních dat totiž optimalizujete podle neúplného obrazu.
10. Kampaně dlouhodobě nikdo skutečně neoptimalizuje
PPC reklama není služba typu „nastavíme a necháme běžet“.
Konkurence se mění. Vyhledávací dotazy se mění. Mění se ceny za kliknutí, nabídka firmy, zákazníci i výkon jednotlivých kampaní.
Proto je potřeba výsledky pravidelně vyhodnocovat.
Neznamená to dělat změny každý den jen proto, aby v účtu byla vidět aktivita. Znamená to pracovat s dostatečným množstvím dat a provádět změny, které mají jasný důvod.
Jak poznat, že potřebujete PPC audit?
PPC audit může být vhodný zejména v situaci, kdy:
- rostou náklady na reklamu, ale ne počet zákazníků,
- máte hodně kliknutí a málo poptávek,
- cena za konverzi dlouhodobě roste,
- přicházejí nerelevantní leady,
- nevíte přesně, co je v účtu nastaveno jako konverze,
- kampaně dlouhodobě spravuje stejný dodavatel bez nezávislé kontroly,
- plánujete výrazně zvýšit reklamní rozpočet,
- přebíráte reklamní účet po jiné agentuře,
- nevíte, které kampaně skutečně přinášejí zákazníky.
Audit je užitečný i tehdy, když kampaně vypadají dobře. Nezávislý pohled může ukázat příležitosti, které při každodenní správě účtu snadno zůstanou skryté.
Jak probíhá PPC audit?
Nejdříve potřebujeme pochopit vaše podnikání a cíle reklamy.
Jiným způsobem budeme hodnotit e-shop a jiným B2B společnost, pro kterou může mít jeden získaný klient hodnotu desítek nebo stovek tisíc korun.
Následně prověříme strukturu reklamního účtu, kampaně, klíčová slova, vyhledávací dotazy, cílení, rozpočty, konverze, analytiku a landing pages.
Výstupem by nemělo být:
„Našli jsme 27 chyb.“
Mnohem důležitější je určit:
Co má největší dopad? Co je potřeba opravit jako první? A které změny mají největší potenciál zlepšit výsledky?
Proto doporučení rozdělujeme podle priorit a jejich potenciálního vlivu na výkon kampaní.
PPC audit není jen hledání chyb
Dobrý PPC audit může potvrdit i to, co funguje správně.
Není důvod měnit úspěšnou část kampaně jen proto, že provádíme audit.
Cílem je rozlišit:
co zachovat → co optimalizovat → co zastavit → co otestovat.
Právě tím se audit liší od běžného automatického reportu reklamního systému.
Každé kliknutí má svou cenu. A mělo by mít i hodnotu.
Pokud investujete do PPC reklamy, potřebujete vědět nejen kolik lidí na reklamu kliklo, ale především co vám investovaný rozpočet skutečně přinesl.
PPC audit vám pomůže získat nezávislý pohled na kampaně, odhalit slabá místa a určit priority další optimalizace.
Chcete zjistit, zda vaše PPC kampaně využívají reklamní rozpočet efektivně?
Domluvte si úvodní konzultaci. Podíváme se na vaši současnou situaci a doporučíme další postup.